| 每个周末，上百位美食达人、设计师、艺术家都聚集在纽约布鲁克林 Greenpoint 23000 平方米的旧厂房里，人们品尝美食也欣赏艺术表演，它是一个大杂烩。北京是否也能有一个这样的市集？ “这不是价值观、美学、情怀的问题，说到底，市集终归是门生意。” 4 月 1 日，北京新源里格纳斯大厦的一间办公室里，张琦和边忭在黑板前讨论着平面图纸。这是一份三里屯 SOHO 写字楼下沉广场的平面图，地图上，室内外区域被划分成了 ABCD 不同的区域，大字母非常显眼。 两周后的今天，一场名为“伍德吃托克”的美食市集在这里举行。张琦和边忭是其中的两位发起人，他们按照人流动线给场地划分了不同的级别，不同的区域，租金也不同，这能保证场地得到最大程度的利用。 这是张琦、边忭和另一位合伙人戴侃第 4 次在这片下沉广场发起美食市集了，活动持续 3 天，今年参加市集的商家会增加至 91 个，比去年此时多了 20 家。 张琦觉得自己在做一件挺新潮的事。他特地把市集取名叫“伍德吃托克”——好沾一沾“伍德斯托克”的光。后者是 1969 年举办的一场著名摇滚音乐节，被《滚石》杂志评为“ 50 个改变摇滚音乐历史的时刻”之一，一些人也认为它是年轻人休闲狂欢的标志性事件。 “我们追求这些标签。标签能提高认知度。但这不是价值观、美学、情怀的问题，”张琦说，“说到底，市集终归是门生意。” 但和商场、购物中心这些传统的零售业不同，市集并不是一门成熟的生意。 在商品经济不发达的时代，人们会在一个特定的地点进行商品买卖，也就是“赶集”。在这种周期性的市集里，人们除了买东西，还可以逛吃逛吃、看看杂耍。现代市集有了更专业的运作方，也有了更多的传播途径，但本质上还是提供一种聚合式的消费体验。在世界各地，混杂着新鲜玩意儿的美食市集并不少见。这其中，最著名的就是纽约布鲁克林夜市了。 大约在两年前，张琦就对《好奇心日报》说，他想在北京做一个民间美食市集，“一个翻版的布鲁克林吃货节”（Brooklyn Night Bazaar）。 每个周末，上百位美食达人、设计师、艺术家都聚集在纽约布鲁克林 Greenpoint 23000 平方米的旧厂房里，人们品尝美食也欣赏艺术表演，它是一个大杂烩。现场音乐更是举足轻重，乐队会针对夜市重新编排曲目，为人们打造欢快的背景音。它像旧时市集的杂耍表演一样，卖力地聚拢着人气、营造氛围。 参加纽约布鲁克林夜市的商家们也经验颇丰。他们会针对夜市定制特殊的菜单，还会优化出餐流程。每家推出的品类不会超过 2-3 种，以便短时间内服务大量客流。大餐厅也会在市集上降低单品定价。毕竟七八十个商家同时聚集在一个空间里，竞争是赤裸裸的，太高的单价难以招揽食客。一些商家还会专门为市集设计食品包装，让顾客留作纪念，也方便人们边走边吃。 在张琦的设想中，他做的将会是一个“低频次的布鲁克林吃货节”。他想在城市的中心租下一块场地，每次只租几天，再临时召集几十个小型的美食商家，这些商家在场地里集中售卖食物，他则赚个门票钱。如果运营得好，他可以考虑再为市集加入音乐表演和互动元素，甚至拉几个赞助商当大金主。 2015 年，张琦和合伙人边忭、戴侃按照这个设想发起了三场活动。第一期的门票票价是 30 元一位，2 万食客到达了现场，这些食客在三天内贡献了 100 万的销售额。张琦的情绪达到了顶点——他发现办美食市集是门生意，而且起步的时候就没亏钱。 伍德吃托克 2015 年活动现场 伍德吃托克 2015 年活动现场 但很多事情还是要比想象的复杂一些。 张琦和戴侃很快就发现，美食市集和商业地产的运营逻辑有点像。想要利润最大化，要首先考虑地段。其次是知名品牌的覆盖量、人流动线、合理的租金、来客驻留时间等等。拿百货公司来说，店里不同的位置吸引的客户数不同，一楼入口处，通常是最容易吸引目光的地方，在这样的黄金地段一般要放置能赚取最大利润的专柜，比如化妆品专柜。具体到美食市集，摊位位置不同、运营能力不同，不同商家的三天营业额差异也很大，从四千到四万都有可能。他们需要制作一张场地分区的地图。 对张琦来说，这不是本行。他过去几次主要的创业经历都和互联网有关。2009 年，张琦还在媒体做时尚和家居频道的主编。他的第一次创业是做了一个由用户上传明星街拍、并在其中圈点品牌的社交网站，但因为运营不当，网站没有持续下去。后来他从媒体离职，开始全职开发“果味调频”，那是一个为电商导流的网站，编辑们筛选一些可购买的商品挂到果味调频上，一旦有顾客消费，果味便与电商分成。但后来，“果味调频”也停止更新。张琦认为，问题出在“行业壁垒太低了，那时技术上没有优势，也烧钱”。 2014 年，在一次聊天中，张琦和边忭产生了做线下活动的想法。张琦前两次创业都没有成功，不过，他借机结识了很多生活方式类品牌，边忭那时在设计电商“暖岛”担任市场总监，也有线下活动的经验。“从看漫画书到 3D/4D 电影，再到电影的形象周边，最后，人们会想去迪斯尼乐园。有时人们想要一个实体的接触，” 边忭说，“品牌和产品要和用户建立一个有温度的连接，从这一点来看，实体店不可替代。” 线下市集就像是一种即兴存在的实体店。伍德吃托克市集的第一场活动办于 2015 年 3 月份，共有 73 个商户参加，包括独立冰激凌品牌 Vivi Dolce、茶饮品牌 Smash a Cup、糖果品牌“甜牙齿”等等，这些品牌大多源自于三人工作中积累的资源。最终，这个小团队在 2015 年做了 3 场活动，分别在春天、夏天和冬天，每场活动的主题各不相同，一场比一场来得人多，到了11 月份，单场活动销售额升至 200 万。 问题也就随之而来，如何保持活动的可持续性？要以何种频率组织这样的美食市集？ 包括张琦在内的三位创始人都是离职出来创业的，如果活动频次不高，他们的收入也就缺乏可持续性；但他们也不愿意一味地提高活动频次，认为这样会抑制“伍德吃托克”品牌的生长曲线。换句话说，年轻消费者们很快就会觉得不新鲜了。 其余的问题还包括，租金在上涨，门票却不能涨得太快；来参加市集的大多是小品牌，它们的存活状况也未必稳定。 这些问题在纽约布鲁克林夜市里都曾经发生过。去年 6 月 1 日，原来的场地被宝马公司租了下来，热闹的民间市集被一排排宝马 SUV 取代。“宝马支付了极高的租金，是我们出价的 8 到 10 倍，这个数字我们实在无法承担”，创始人之一的 Belvy Klein 说。今年夏天，他们暂时将布鲁克林夜市搬到了里斯海滩（Riis Park），但这只是权宜之计，毕竟海滩太远了，人流量有限，小商户的收入无法保证。他们的创始人还在寻找合适的城市空间，一有机会便会把夜市搬回城里。 “伍德吃托克”的活动规模在扩大，租金、场地搭建、内容采购、现场音乐和互动等成本让张琦团队的营收压力也在增大。他们不得不提升了门票，从 2015 年初的 30 元涨到现在的 50 元，还试图与更多赞助商洽谈。唯独没有上涨的是商户的摊位费，去年，摊位收费两天 500 元，今年最低价则是三天 700 元。毕竟小商户是他们眼下最需要维护好的资源。 看起来，市集的模式挺适合这些小商户。独立品牌的定价通常比销路广的大品牌要高，品类更新也很慢。与其说通过市集提升销量，倒不如说，线下活动是一种不错的推广方式。“我们对营业额没有预期，就是觉得好玩。现场的价格也会比我们正常的售价要便宜一些，大家开心就好。重要的是结识了一帮有意思的品牌，很多品牌我们还一直保持联系，还有了合作的契机。”永璞咖啡的创始人铁皮说。永璞是成立于 2011 年的上海咖啡品牌。 市集营造了一种消费氛围，但对小品牌也提出了挑战。它们得提高产品完成度，品牌的定位要更清晰，知道商品要卖给谁，还要在工艺上把它生产出来，通过合适的渠道把它销售出去，仅有一个好看的淘宝网站是不够的。 现在伍德吃托克和 500 多家小微餐饮企业保持着联系，他们把商家分为三层，第一层是有成熟产品和运营能力的品牌，在细分品类里能排到前三，比如京 A、Traitor Zhou’s 爆米花和藏红花，他们是有实体店铺的；第二层是那些独立的、小而美的品牌；第三层则是兴趣群体。第一层商户的比例在 20% 左右，中间层次的商户是体量最大的。伍德吃托克建立了一个线上表单，以便吸纳那些有实验性、有体验性的新品牌。 在吃托克市集上，外国的餐饮品牌占 30% ，这些国外摊主的运营经验被国内商家一点点学了过来。 “丸子公司”（The meat ball company）的创始人则是一对美国情侣。他们和张琦是在北京精酿啤酒邀请节上认识的。这对情侣在食品包装上下足了功夫，也参加了去年三月份的市集。参加完去年的市集，丸子公司开始渐渐为人们所熟知，他们后来在什刹海旁的大石碑胡同租下了一个狭窄的空间，那一带还聚集了不少老外爱去的“苍蝇馆子”。 永璞为今年的市集定制了一款咖啡。咖啡选用了埃塞俄比亚的水洗耶佳雪菲，“果酸里带有花果香气。”永璞创始人铁皮对《好奇心日报》说。除此之外，他们还和小崽子剧场合作了新款，准备在市集上售卖。 糖果品牌“甜牙齿 sweetteeth”也针对市集制作了特殊试吃的包装，作为一种营销方式，将免费分发给购买“早鸟票”的食客。游戏环节也首次被纳入计划中，他们正在和美食 O2O 应用“下厨房”开发美食寻宝地图。这些运营经验是以前国内独立餐饮品牌缺乏的。 “之前在上海我们也参加过其他市集，不过同类产品少，大部分是衣服或饰品，感觉调性不太一致，后来也没再考虑参加过。”甜牙齿的创始人告诉《好奇心日报》。至于市集上的营业额，他们没有什么明确的期待，“不同的店家的商品不同，成本和单价也不同。像我们卖的是糖果，如果三天能有 2 万的营业额，那确实是做得不错的成熟市集了。” “甜牙齿 sweetteeth”针对市集制作的特殊试吃包装 “甜牙齿 sweetteeth” 永璞茶包 永璞咖啡 目前伍德吃托克还是靠三位创始人的个人投资运转着， 张琦一个月前刚租下一间办公室，他和边忭、戴侃三人终于结束了一年多的机动办公，“终于有地儿坐了，可以招人了”。 陆续有投资人找张琦谈过。投资人大多想让美食市集快速扩张——如果一年做上30 场，每场来 1 万人，就能波及到一个 30 万人的潮流群体。除了把“伍德吃托克”做成平台，投资商们还有更多的设想，比如开发一套综合结算系统，实现小微企业在活动现场的结算；或是租下一个地点作为永久性活动场所，做商铺的 Airbnb，但最终，张琦拒绝了这些投资。“我们确实急需曝光，但现在还不是考虑收割的时候。”在这个阶段，团队需要保证产品和服务的质量，如果急于增加场次，看起来并不是个明智的选择。 不过，他们开始在其他城市参与一些商业性的活动。今年初，郑州东润城“伍德吃托克”开幕。郑州东润城是郑东新区白沙的一个住宅项目， 2015 年 5 月建成。44 个商家参与了当时的那场“伍德吃托克”，其中 11 家是张琦团队从北京、上海拉过去的，剩余的则在当地招募。 这些商家涵盖美食、啤酒、饰品、服装、工艺品等类型，张琦还搭建了两个音乐舞台。地产商相信，这能帮助商场在短时间内聚集起人流，抬升新盘的知名度。外地商家也乐于通过这种活动检测产品在不同市场的反应。张琦的团队负责招募商家、包装秀和传播内容。活动成本则分摊到地产商的头上，地产商同时还承担了外地商家的往返费用。 在市集界，和地产商合作的做法并不新鲜。北京有机农夫市集起源于 2006 年，最开始以一两个月一次的频率进行，现在已经能做到一年超过 150 场。除了选址在住宅小区附近，他们也和商场进行长期合作。“在和商业地产合作时，市集一般是不需要付场地费的。毕竟市集能带来人流，对地产商来说，这是个互赢的事。”有机农夫市集的负责人常天乐对《好奇心日报》说。 伍德吃托克 2016 郑州活动 这种做法让“伍德吃托克”找到了另外一个盈利点，这种模式有点儿像是“京城博名、京外博利”。今年他们会变得更有规划性，营收会更多元一些：计划做 6 场活动，4 场在北京，1 场在上海，还有一场在其他城市。这意味着每 2 个月，“伍德吃托克”便会曝光一次。 “先把名声做起来，下一步才是利润的收割。”张琦说，他希望创造下一个像音乐节一样的城市品牌——现在的“伍德吃托克”距离这个目标，还有点儿远。 文中图片来源：伍德吃托克北京、郑州市集
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