美陈新玩法有温度的“脸面”：体验式美陈的三种玩法

科学研究显示，人类接收的外部信息，有80%以上来自视觉。因此，在购物中心内部，通过美术陈列（以下简称美陈），不断地给顾客带来视觉上的冲击，持续激发顾客的注意力，可以为顾客到店消费打下良好基础。美陈之于购物中心、店铺、橱窗等商业个体，是相当于“美妆品”性质的重要存在，是他们除了硬广宣传之外，另一个展示自己理念的途径，可以说是各商业体的脸面功夫。

传统的美陈，无非是材料、造型、颜色三大元素，商家通过它们来体现产品的功效、震撼性、时效性和营销性，创造卖点和传播。但这“老三篇”其实是传统商品推销式购物时代的美陈要素，已经被人反反复复用过了，特别是在重要节点即所谓的大节日，如传统春节和西方圣诞，此时，各大购物中心往往扎堆花大量的财力、精力，满城尽是圣诞树、满眼尽是福字贴，毫无个性可言。

如今，发展体验式购物，满足消费者情感诉求安排购物中心营销，已成为近年来各大SHOPPING MALL的策划趋势。那么，在体验式购物时代，如何设计美陈，才能够驱使消费者拿起相机、走进店铺，然后流连忘返呢？

在这里，小睿有三个“小花招”，跟您讲讲，一般人我不告诉他……

第一招：玩儿点“高科技”

随着国内中高端商场、购物中心、步行街、主题公园的增加，同质化的硬件配置、业态分布、品牌构成导致商业竞争的加剧，使得商场需要不断在环境美陈创新、活动氛围营造上开动脑筋进行创新。

以往的美陈装置，无外乎就是塑胶、泡沫造型，加上灯光照明。随着新科技新材质在美陈上的运用，纸模、亚克力、复合膜，都正在与美陈相结合。但这些还不够，如果你能运用移动互联网互动装置，再弄上一些富有新意的“黑科技”在美陈当中，提升参与性、科技感、创意，融合在一起，让顾客能玩、能玩好、能玩够。技术可以改变美陈。

香港K11，VR圣诞美陈

香港K11的2015年圣诞美陈，游人只需利用智能手机或场内的平板电脑连接到“K11-teamLabCrystalTree”的无线网络，即可自动进入指定页面，透过创新的互动方式选择以不同装饰遥距布置水晶圣诞树，亲身参与塑造璀璨夺目的巨型4D圣诞树。既有了视觉美感，同时还让顾客参与其中，增强其体验感。有着丰富的互动感，是一箭双雕之举。

第二招：造一个“地标”

所谓“地标”小睿指的是与定位、目标客户群、宣传主题切合的实体艺术形象。以开业美陈为例，这是商场一项最重要的美陈工作，更是打造公司形象的第一步，也是做视觉营销的最佳时机。开业美陈的规模和气氛，直接代表着一个企业的风范及实力。因此，除了一些特定的开业所需美陈布置，更需要为商场打造一个完整的，能够体现企业文化并且吸引消费者眼球的美陈作品。除此之外，还需要有配合开业大酬宾等营销活动的美陈小品。

美陈不是单方面的依照个人意愿设计成或高大上或白富美，是要切合到购物中心所覆盖的目标客户群，及购物中心本身的定位。当下，购物中心开始将更多眼光放在小节点上，甚至是创造一个美陈节点，如注重环保的环保主题美陈，或者动物（远古恐龙、深海鱼类）为主的陈列。美陈之于购物中心，就是独具一格的美妆或美衣，是一种“角色”的宣扬。

香港圆方，法式彩绣孔雀美陈

ELEMENTS圆方今年特别将现代刺绣及象征幸福如意的孔雀合二为一，于商场金区打造全港最大型7米高的立体刺绣孔雀艺术装置，伫立于桃花园中，傲视天地。与此同时，ELEMENTS圆方更邀请了知名法国Haute Couture立体刺绣大师Elisabeth Roulleau来港，展现其独具匠心的法国刺绣艺术，将法式刺绣艺术糅合于现代商场装置中，带来中西荟萃的视觉飨宴，并向消费者传递新春的祝福。

近年各大国际时装品牌如YSL、Christian Dior、Christian Lacroix等纷纷于旗下的Haute Couture系列引入立体刺绣元素，所有Haute Couture刺绣均由人手一针一线地制作，这一份严密的手艺、心思及时间令Haute Couture 系列更形淳美矜贵。

第三招：讲一个“故事”

传统的商业环境美陈主要通过创造好看的场景来吸引消费者的眼球，但随着竞争的升级和消费者品味、视野的提升，传统的视觉营销已无法满足需求，当代和未来的很长一段时间，故事化、动漫化、艺术化和亲民化的场景美陈及相关的五官营销将成为商场的新需求。

商业地产每年、每季甚至每个节日都会设有不同的宣传主题及美陈。小睿以普通消费者的角度来回忆下，近段时间各大SHOPPING MALL的宣传主题都是什么呢？能记起的人寥寥。比如提到节庆，那美陈的元素就一定紧密与节庆挂钩，春节就是红、圣诞就是帽、鹿、老人。

但反复地大量运用传统元素，只能是让传统元素越来越没有新意和吸引力。反观当下，有格调的商家美陈的内容越来越宽泛，甚至看上去与节庆没有那么搭配，圣诞节以史努比为主题，国庆节以蓝胖子为主题，甚至以蔡康永的新书内容作为主题。无论什么内容，核心一点是激发顾客还未自觉的需求，通过氛围的烘托，形成能长久留存在脑海中的视觉记忆。

在人的长期记忆和深层记忆中，经过时间的筛选后所记住的往往是有故事、有情绪的东西。所以在为商业地产设计美陈的时候，不只是要达到优化商场宣传主题，渲染活动氛围，更是要创造一个故事，抢占顾客的记忆。

洛杉矶Grove：让你在“雪”中购物

洛杉矶很少下雪，一到圣诞节，各个商家就会想尽各种办法“造雪”吸引顾客。Grove打造高达100尺的室外圣诞树、人工造雪、烟花表演等营造冬日飘雪的浪漫购物氛围。

位于洛杉矶3号和Beverly大道附近的露天购物中心The Grove，每年12月都会变身成为欢乐的节日海洋，除了著名的大圣诞树和节日灯饰，還有精心搭建的圣诞老人小屋，供小朋友們和圣诞老人合影，近年來这里也开始推出人造降雪，给溫暖的南加州带来梦幻的圣诞气氛。

人造降雪每天晚上7点和8点分別有一場，当钟声敲响时，头顶开始洒下人造雪花，搭配圣诞灯饰，整个购物中心笼罩在银白色的世界中，不少小朋友在草地上兴奋的玩“雪”，在常年温暖的南加州市区，能看到“雪”也让人格外激动。

最近The Grove标志性的音乐喷泉也換成了彩色灯光，随着音乐起伏，喷出的水花也由不同颜色变换等灯光照耀，欢快的红色、抒情的绿色、沉稳的蓝色等，带来不一样的购物气氛。

体验式的美陈会为整个购物中心“添光增彩”、提升格调，通过体验式美陈，可以增加消费者的实际消费游览体验，增加消费者对商业环境的品牌和形象的认知，让消费者融入其中，从而达到对商业环境的品牌和形象的认同，增加品牌竞争力。

所以，是什么动力让消费者纷纷在购物中心举起手中的相机？美好的画面与回忆是要记录下来的，或许购物中心的未来，不只是商品的贩卖，而同样是城市中一个独特的“景点”，我们拭目以待。